Burger King Eklat: Die Gefahren von Franchising

Franchising bietet jungen Unternehmensgründerinnen nd Unternehmensgründer vielfache Chancen: Sie können sich mit einem eigenen Unternehmen verwirklichen, müssen bei der Lernkurve aber nicht ganz von vorne anfangen. Vielmehr steht ihnen ein erprobtes Konzept zur Verfügung, was sie selber nuancieren und leicht abwandeln können. Sie sind sozusagen eigene Unternehmer in einem Rahmenkonzept. Die massiven Probleme des Burger King Franchisenehmers Yi-Ko haben aber auch die Grenzen und Gefahren aufgezeigt: Neben Mängeln in der täglichen, betrieblichen Praxis zeigen sich einige systemische Nachteile, die in der Konstruktion der Franchise-Verträge begründet sein könnten.

Unterschätzung der Herausforderungen des Unternehmertums

Die überwiegende Mehrzahl der Franchisenehmer gibt richtig Gas und hat auch das gewisse Unternehmergen im Blut. Allerdings sind nicht alle neuen Franchisenehmer den Herausforderungen des Unternehmertums gewachsen: So kommt gerade in der Gründungsphase jede Menge Arbeit auf sie zu, an die sie bei der Gründung gar nicht denken. Der Franchise-Vertrag und das vom Franchisegeber zur Verfügung gestellte Markenlogo und die Konzepte befreien ihn aber nicht von seiner unternehmerischen Verantwortung.

Die Gefahr liegt darin, dass der Franchisenehmer die Handbücher und erprobten „Best practices“ übernimmt, sein Personal aber nicht laufend einweist oder die ordnungsgemäße Durchführung von diversen Reinigungsarbeiten oder Hygienemaßnehmen überwacht. Dann setzt sich schnell eine Abwärtskette aus einem schlechten Gesamteindruck, sinkenden Restaurant-Besucherzahlen und weniger Frische der Speisen durch.

Die erste Herausforderung ist also die ständige Wachsamkeit gerade im Lebensmittel-Bereich, die durch keinerlei Handbücher oder Verfahrensanweisungen ersetzt werden kann. Durch die strenge rechtliche Trennung zwischen dem Franchise-Geber und dem Franchisenehmer kann dieser nur gelegentlich Kontrollen im Bezug auf die Einhaltung von Mindeststandards durchführen, hat aber kein direktes Weisungsrecht gegenüber den einzelnen Franchisenehmern. Der fehlende Durchgriff auf die Fachkräfte ist die zweite Gefahr des Franchisings.

Video: Burger King schließt 13 Filialen in Hessen

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Franchisenehmer können die Kundentoleranz überschätzen

Eine weitere Gefahr beim Franchising ist, dass der lokale Franchisenehmer die Stärke der Marke und des Markennamens an sich überschätzt. Viele Restaurantgäste verzeichen einem weltweit bekannten Unternehmen die eine oder andere Nachlässigkeit eher als einem persönlich bekannten Wirt. Dort wird schnell einmal das Urteil gefällt, dass er ganz erheblich nachlassen würde und sich nicht mehr kümmert. Der Franchisenehmer von Burger King & Co. verlässt sich dagegen auf die hohe Zugkraft der Marke und denkt gerade bei etablierten Preisschwellen:

Potenzial eher bei Kosteneinsparungen

Die einzige Möglichkeit der Erzielung eines höheren Gewinnes ist das Ansetzen an den Kosten: Er stellt weniger Leute ein als benötigt und schon gibt es lange Schlangen, so dass von „Fast Food“ keine Rede mehr sein kann. Da der Franchisenehmer viele Produkte beim Franchisegeber einkauft, sieht er sein unternehmerisches Potenzial eher bei diesen Kosteneinsparungen – da der Fixkostenblock vergleichsweise umfassend zu sein scheint.

Mancher Franchisegeber hat kein Ohr mehr am Kunden

Gerade wenn der Franchisegeber nicht der weltweite Marktführer ist, so kann sich eine gewisse Innovationsschwäche ergeben. Diese tritt immer dann auf, wenn das Management und die Marketingabteilung des Franchisgebers den direkten Kontakt zum Kunden und seinen (Ess-) Gewohnheiten verloren hat. Das Vergleichsbeispiel zwischen Burger King und McDonald’s macht dies deutlich: Im letzten Jahrzehnt hat McDonald’s seine Produktpalette enorm erweitert und angereichert. Dies geschah beispielsweis im Bereich hochwertiger Kaffeesorten (mit dem Angebot McCafé) oder im Bereich von Frühstücksinnovationen wie einem in eine Semmel verpackten Spiegelei sowie weiteren Spezialitäten.

Statistik: Umsatz der Franchise-Wirtschaft in Deutschland in den Jahren 1996 bis 2013 (in Milliarden Euro)

Burger King ist dagegen bei seinem klassischen FastFood-Angebot geblieben und kann somit die nachfrageschwachen Zeiten morgens und am Nachmittag de facto nicht für die Wertschöpfung nutzen. Dieses fehlende Ohr am Kunden kann zu einer Schwäche des gesamten Franchisesystems beginnend beim Franchisegeber bis hin zu den einzelnen Outlets werden!

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Die Dynamik kleiner Unternehmenseinheiten nutzen

Einen Großteil der oben genannten Gefahren können Franchisegeber und Franchisenehmer gemeinschaftlich meistern: Die kleinen, flexiblen Unternehmen der einzelnen Franchisenehmer sollten in einen Erfahrungsaustausch eingebunden sein und auch Produktideen mit einbringen können und dazu ermuntert werden, das Ohr am Markt zu behalten. Dann können die Vorteile eines zentralen Marketings und der lokalen Verbundenheit der örtlichen Unternehmer miteinander kombiniert werden.

Titelbild: © istock.com/MMassel